¿Cuánta creatividad es demasiada?

La creatividad lo es todo. Te diferencia. Conecta. Cambia percepciones.

Hay que meterle creatividad a todo. Ser gris y hacer lo mismo que todo el mundo es el primer clavo del ataúd.

Pero, como cantaba Brian May tras la muerte de Freddy Mercury, “too much love will kill you”. En este caso, demasiada creatividad puede dar al traste con todo un plan de comunicación.

"Si no vende, no es creativo"

El Mad Man David Ogilvy lo resumía en una frase potente, digna de un gran publicista: "si no vende, no es creativo".

Es decir:

Si desvía la atención del producto o servicio, kk

Cuando la creatividad se vuelve tan llamativa o extravagante que eclipsa al producto o servicio que se está promocionando, ñé. Qué bonito, que espectacular, ¿de qué iba? ¿Qué me vendía? "Ahhhggg, tengo un ataque de epilepsia de tanto colorinchi".

Si no se traduce en resultados, kk

Por muy original o innovadora que sea una campaña, si no logra los objetivos de marketing establecidos, puede hacer un exceso de creatividad que no está aportando valor real. Qué guay este director creativo, qué profundo mundo interior tiene y cómo lo transmite. Ha ganado chorrocientos premios. Y mi marca, ¿qué ha conseguido?

Si confunde al público objetivo, kk

Si el público no logra captar la esencia del mensaje debido a una creatividad demasiado compleja o abstracta, es posible te hayas pasado de frenada. Si tu usuario siente que es tonto porque no lo pilla, es que te has ido tres pueblos más allá. Confía siempre en la inteligencia de tu público, pero no creas que por ser críptico parecerás más guay.

Si no se alinea con la estrategia de marca o fagocita al propio producto, kk

En algunos casos, la creatividad puede llegar a ser tan dominante que termina eclipsando completamente al producto que se intenta promocionar. Qué pedazo de campaña comunicativa, super cool y audaz… para vender chorizo de cantimpalo. Quizá no es lo que toca.

Como todo en la vida, es cuestión de equilibrio. Muchos CEO y CMO han huido de la creatividad como si fuera un pecado hacer algo diferente y mínimamente bello, agudo y con alma.

Y, por el otro lado, ha habido muchas marcas que se han puesto en manos de creativos con pelazo (tambi`én calvos molones) que les han llevado a acciones en los que la creatividad sin criterio ni objetivo ha dado como resultado la nada.

Una kk, vaya.

Como rezaba aquel espléndido anuncio de Pirelli con Carl Lewis, “La potencia sin control no sirve de nada”.

Vale, sí, la teoría está clara, el equilibrio.

Pero, ¿cómo saber el grado de creatividad que debe tener un acción para saber si es el camino adecuado?

Criterio. Experiencia. Sentido común.

¿No es suficiente?

Existen ya herramientas como Creative Analytics de Flashtalking, que utilizan IA para evaluar el rendimiento de las creatividades y su capacidad de influir en las conversiones.

Otra cosa es que queramos dejar en manos de una IA decidir cuánta creatividad hay que poner en cada actuación de una marca.

Piero Manzoni (ver imagen inicial), quizá preguntaría a la IA qué poner en la lata. O seguramente no, simplemente cambiaría la lata por una hormigonera industrial.

La imagen que acompaña este post es Merda d'artista (1961), de Piero Manzoni.

Escultura, lata y excremento humano, 30 gramos.